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撕開“熱鬧”表象 家居行業(yè)該冷靜應(yīng)對

關(guān)鍵字：定制家居  大家居     來源：鳳凰家居     時間：2018/04/10

    導(dǎo)語：大家居、明星代言、A股上市……近幾年，定制家居行業(yè)出現(xiàn)了不少熱潮。作為定制行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕，通過展會我們可以看到，這些熱潮仍在持續(xù)翻涌升溫。

大家居、明星代言、A股上市……近幾年，定制家居行業(yè)出現(xiàn)了不少熱潮。作為定制行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕，通過展會我們可以看到，這些熱潮仍在持續(xù)翻涌升溫。

確實，這幾年家居行業(yè)的“熱鬧非凡”讓大家看到了希望，但是熱潮是否真的就是趨勢，趨勢又是否代表著未來，都需要我們撕開“熱鬧”的表象深入探討。所以別見怪，這里有一盆冷水，想給行業(yè)降降“火氣”。

“大家居”成為集體高潮，不如冷靜一下？

在消費升級的背景下，體驗、效率成為消費者在裝修過程中的關(guān)注點。隨著消費者對“一站式服務(wù)”的需求與日俱增，“大家居”這個概念應(yīng)運而生。

近幾年，各大品牌紛紛著手布局“大家居”戰(zhàn)略，“大家居”成了定制行業(yè)的一次集體高潮。站在滿足消費者需求的角度，“大家居”的興起不無道理。但是回到現(xiàn)實，要想真正將“大家居”落到實處卻并非易事，它要求企業(yè)具備較高的資源整合能力和跨品類經(jīng)營能力。

在2017中國定制家居行業(yè)年會上，歐派家居董事長姚良松便將“大家居”比喻成險峻的山峰，同時反省歐派曾經(jīng)走過的彎路，比如戰(zhàn)略推進過快、對經(jīng)銷商管理過松等。作為定制行業(yè)的龍頭品牌，歐派尚且需要不斷反思和改進，可見“大家居”門檻不低，并不是你想玩就能玩的。

再者，目前市場上所謂的“大家居”，大部分只停留在擴充品類、由單品定制轉(zhuǎn)向全屋定制的層面。但是站在消費者的角度，產(chǎn)品品類的豐富程度只是一個方面，更重要的還在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗。

當(dāng)前市場上，打著“大家居”的旗號，但是不同品類之間相互割裂的情況依然存在。如何在品類擴充的基礎(chǔ)上，為消費者提供“一站式服務(wù)”的體驗，是“大家居”真正需要解決的問題。

“大家居”的風(fēng)還在繼續(xù)吹，定制行業(yè)已然處在風(fēng)口，但對企業(yè)而言，不要一味地追風(fēng)，找到適合自己的方向和路徑，才是理智的選擇。

明星代言成風(fēng)，但效果并非立竿見影

舒淇、周迅、范冰冰、Angelababy……在機場、高鐵站或者公交車的車身上，你肯定見過這些代言定制品牌的明星身影。從氣質(zhì)女神到流量小花，這些明星幾乎都是活躍在一線的大牌明星。找大牌明星代言已經(jīng)成為家居行業(yè)非常普遍的營銷手段。

不可否認(rèn)，借助明星效應(yīng)，企業(yè)可以快速增加曝光度，提升品牌形象，同時吸引更多的新生代用戶群，使之在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然了，這是最理想的狀態(tài)。

品牌所聘請的這些明星身價都不菲。據(jù)了解，明星代言費少則幾十萬，多則上千萬，而且?guī)资f一般只能買明星的“肖像權(quán)”，明星參加活動或拍攝廣告都需要額外收費。

巨額的營銷投入成為產(chǎn)品的成本，最后還是落在了消費者身上。對于消費頻次較低的定制家居產(chǎn)品而言，消費者更加注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，未必愿意承擔(dān)這部分沒有任何實質(zhì)幫助的成本。

如此巨額成本的投入，對企業(yè)產(chǎn)品的銷量并不會有立竿見影的效果，明星代言對企業(yè)品牌提升方面的效果也有待驗證。對于本身就缺乏清晰辨認(rèn)品牌定位能力的消費者來說，如果代言的明星與品牌理念、形象不契合，反而會模糊他們對于品牌的定位。

家居行業(yè)里甚至還出現(xiàn)了“一星多代”的現(xiàn)象，黃曉明力薦金達(dá)照明，又簽約世友地板；濮存昕一手牽著恒潔衛(wèi)浴，一手還拉著瑞嘉地板。這樣看來，找明星代言成了企業(yè)蹭明星熱度的一個手段，明星是否與品牌形象相匹配，似乎不那么重要了。

從品牌塑造和曝光的角度出發(fā)，找明星代言確實是企業(yè)做品牌傳播的一種方法，但是歸根究底，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量才是消費者最關(guān)心的。

上市潮翻涌，這波節(jié)奏到底跟不跟？

2017年，定制行業(yè)掀起了新一輪的上市小高潮，短短三個月內(nèi)，歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌和我樂等定制企業(yè)集體上市。當(dāng)前，瑪格、卡諾亞、頂固、科凡、勞卡、詩尼曼也都在計劃上市的陣營當(dāng)中。

不可否認(rèn)，資本力量對近幾年異軍突起的定制行業(yè)來說，有極大的誘惑。上市，意味著融資渠道的暢通、品牌形象的升級，也意味著競爭籌碼的增加。但是，當(dāng)行業(yè)都在為定制企業(yè)上市歡呼、企業(yè)都搶著上市的時候，我們也應(yīng)該冷靜地看待“上市”這件事。

上市就意味著發(fā)展前景大好嗎？未必，上市其實是一把“雙刃劍”，就看企業(yè)能不能用好。首先，企業(yè)要抵擋得住資本的誘惑，將募集的資金用于推動“實業(yè)”發(fā)展，而不是沉迷于“泡沫式”的資本炒作。家居行業(yè)并不是沒有在這方面栽了跟斗的先例。如何有效地分配募集到的大量資金，這是對上市企業(yè)的第一個考驗。

此外，上市之后公司所有的投資賬目、運營情況、盈虧狀況都必須公開，稍不注意一點負(fù)面信息就會影響公司股價，企業(yè)必須要有能力承受因為失去隱秘性而產(chǎn)生的壓力。當(dāng)然，資本市場本身存在的風(fēng)險也無形中增加了企業(yè)的運營成本。

盡管如此，資本力量還是讓不少仍未上市的定制企業(yè)心向往之，資本力量的魅力已經(jīng)不言自明。但是，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)是否需要借助資本力量，企業(yè)自身是否有能力接受資本市場的考驗，都定制企業(yè)決定是否上市前需要思考的事情。

而對企業(yè)來說，登陸資本市場也只是第一步。最關(guān)鍵的是，家居企業(yè)能否在資本的加持下，提高生產(chǎn)效率；能否激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力，助力產(chǎn)品研發(fā)；能否管理好品牌形象，推動品牌升級。